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Braucht’s das? – JA! Who’s Mark? Creative Lars Haensell im Gespräch über die Unabdingbarkeit von digitalen Lösungen im Bereich Kanzleien-Werbung

München, 29. Juni 2020 (w&p) – „Man kann nicht nicht kommunizieren!“, der Kommunikationsexperte und Philosoph Paul Watzlawick war überzeugt, dass man auch mit Schweigen eine Botschaft transportiert. Welche Botschaften Kanzleien durch Abwesenheit auf Social Media oder durch veraltete Webauftritte in den Markt senden, erklärt Lars Haensell, Creative bei Who’s Mark?.

Warum sollte eine Anwaltskanzlei Werbung machen?

Kanzleien benötigen keine klassische Werbung. Schließlich sind Kanzleien keine Markenartikel. Neben Kanzleihandbüchern und Ranglisten präsentieren sich Kanzleien heute aber vor allem auch über ihre Internetpräsenz und die sozialen Medien. Diese digitalen Touchpoints sind in der Regel die ersten Berührungspunkte für potenzielle Mandanten oder neue Mitarbeiter.

Sieht man es einer Kanzlei nicht nach, wenn die Webseite nicht auf der Höhe der Zeit ist?

Ältere Mandanten vielleicht. Der Jahrgang 1990 ist aber mit dem Internet aufgewachsen. Und diese Digital Natives werden jetzt Entscheider in Unternehmen. Für sie bilden digitale Business-Netzwerke und Webseiten eine wichtige Entscheidungsgrundlage bei der Auftragsvergabe. Schnell wird die empfohlene Kanzlei auf dem Smartphone gecheckt. Läuft die Seite da nicht optimal, hinterlässt das keinen guten Eindruck.

Wie sieht eine moderne Kanzlei-Webseite im Jahr 2020 aus?

Drei Punkte sind aber meiner Meinung nach besonders wichtig. Erstens: Der Besucher muss sofort einen positiven Eindruck haben. Den schafft man über einen emotionalen Seiteneinstieg, eine übersichtliche Menüführung und eine durchdachte Aufbereitung der Leistungen. Ein zweiter Punkt ist die Informationsarchitektur. Findet sich der User intuitiv zurecht? Hier geht es darum, mit möglichst wenig Klicks zu den benötigten Informationen zu gelangen. Und drittens: Regt die Seite den Besucher an, mehr zu erfahren, als eigentlich gesucht war? Macht sie neugierig?

Wie wichtig ist das Thema Design?

Kanzleien verkaufen eine intellektuelle Dienstleistung. Das muss sich auch im Design widerspiegeln. Austauschbare Stockfotos, konzeptlose Gestaltung, lieblose Typografie – sowas wirkt schnell unprofessionell und zeigt, dass sich die Anwälte nicht wirklich mit ihrem Auftritt auseinandergesetzt haben. Und wer vergibt sein IT-Mandat schon gern an Anwälte, deren Webseite aussieht, als sei sie in den Nuller-Jahren stehen geblieben?

Was sind No-Gos?

Wie gesagt, klassische Stockfotografie ist immer schwierig. Die User erkennen, wenn die Bilder nicht aus der Kanzlei, sondern aus einem Fotopool stammen. Wenn Stockmaterial genutzt wird, sollte man es zumindest bearbeiten und einen einheitlichen Look erzeugen. Ein weiteres No-Go: Beim Webdesign immer „individuell“ statt vorgefertigte Template-Lösungen. So schafft man ein einzigartiges Seiten-Design, das die wirklich bestmögliche Lösung bietet. Templates sind immer ein Kompromiss.

Wie wichtig sind eigentlich Google-Bewertungen?

Ein Unternehmen vergibt kein Mandat, weil die Kanzlei fünf Punkte in der Google-Bewertung erhalten hat. Anders als bei Ärzten oder in der Gastronomie spielen Erfahrungen eine eher untergeordnete Rolle. Aber: Nur sehr wenige oder schlechte Bewertungen irritieren. Gute Bewertungen hingegen runden den professionellen Auftritt ab.

Wie wird eine Kanzlei zu einer starken (Kanzlei-)Marke?

Das wichtigste Kapital einer Kanzlei sind ihre Experten. Starke Anwaltspersönlichkeiten mit hoher Reputation – gefragt auf Kongressen und von der Fachpresse lobend erwähnt. Die Kanzleiseite sollte diesen Persönlichkeiten eine prominente, hochwertige Bühne verschaffen und ihnen ausreichend Platz geben, ihre Expertise zu präsentieren. Zusätzlich sollte die Kanzlei die Profile ihrer Mitarbeiter auf LinkedIn und Xing in ihrem Sinne nutzen. Ideal ist es, wenn die Profile der Rechtsanwälte einheitlich im Look der Kanzlei gebranded sind und regelmäßig Inhalte mit echtem Mehrwert auf den Business-Netzwerken veröffentlicht werden. Ein unverwechselbares Corporate Design verleiht der Kanzlei dann eine starke visuelle Identität und macht sie erkennbar zur Marke. Ich weiß, das ist alles mit Aufwand verbunden.

Stichwort „Aufwand“. Was muss eine Kanzlei investieren?

Kanzleien müssen heute deutlich mehr investieren als noch vor zehn bis 20 Jahren. Neben einem hochwertigen, modernen Webauftritt sind gepflegte LinkedIn- und Xing-Profile von hoher Bedeutung. Die Social-Media-Accounts der Partner und Associates können extreme Aufmerksamkeitsverstärker für die Kanzlei sein. Aber auch Podcasts oder Web-Tutorials sind gute Gelegenheiten, sich zu präsentieren, und werden von der jüngeren Zielgruppe gerne genutzt. Die Produktion kostet aber Zeit.

Wie setzt man ein Branding- oder Rebranding-Projekt optimal auf?

Das Design muss zur Persönlichkeit der Kanzlei passen. Wie aber sieht diese aus? Wenn sich die Anwälte noch unsicher sind, empfehlen wir einen Markenworkshop. In diesem Workshop positioniert man die Sozietät. Wofür steht die Kanzlei? Welche Werte vertritt sie? Ist sie eher elitär oder populär ausgerichtet? Diese Erkenntnisse werden in einem Brandbook festgehalten und anschließend in ein Corporate Design übersetzt. Und dieses Corporate Design dient dann als Grundlage für das digitale Design.

Wie oft sollte man seine Webseite überarbeiten und anpassen?

Ich würde das digitale Design alle drei Jahre kritisch hinterfragen und optimieren bzw. neu aufsetzen. Die Technik entwickelt sich rasend schnell weiter. Eine Seite, die 2016 entwickelt wurde, ist heute schon wieder in die Jahre gekommen.

Aktuelle Referenzen: https://www.whoismark.de/work/zirngibl | https://www.whoismark.de/work/web-partner

 

Über Who’s Mark?

Die Agentur wurde im Herbst 2017 gegründet und ist auf die Bereiche Campaigning, Branding und Web-Design spezialisiert: www.whoismark.de.