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Wie kommunizieren in Zeiten des Coronavirus?

Verunsicherung, Angst, Hysterie – das Coronavirus hat die Reiseindustrie kalt erwischt und wird sie wahrscheinlich nachhaltig prägen. Die Seuche erfordert eine neue Art der Kommunikation: transparent, sachlich und ohne Fingerzeig auf andere. Ein Weckruf von Thomas C. Wilde, Herausgeber von Reise vor9 und erfahrener Experte in Krisen-PR.

September 2001: Nach den Terroranschlägen in den USA durchlebte die internationale Reiseindustrie eine ihrer schwersten Krisen. Die erfolgsverwöhnte Branche ging innerhalb von Stunden in die Knie, wusste nicht auf weltweit herrschende Unsicherheit zu reagieren. Sie stellte ihre Kommunikation auf null, agierte über Monate wie paralysiert und zog sich in die Defensive zurück.

Und heute – fast 20 Jahre danach? Aus der Krise von 2001 hat die Reiseindustrie ihre Lehren gezogen. Sie hat gelernt, auf Unwägbarkeiten – zumeist souverän und besonnen – zu reagieren, ohne dabei in der Kommunikation zu kapitulieren. Vor allem weiß die Branche spätestens seit dem 11. September 2001 wie wichtig es ist, Vertrauen aufzubauen und der Verunsicherung bei ihren Kunden proaktiv etwas entgegen zu setzen.

Das Coronavirus hat die Branche kalt erwischt

In diesen Tagen hat es die globale Reiseindustrie mit einem neuen Phänomen zu tun, das in dieser Form in keine bekannte Schublade passt und für das es bislang keinerlei Kommunikationsanleitung gibt: Covid-19. Spätestens der Ausbruch der Seuche in Italien und die weitere Verbreitung in Europa zwingt die Reiseindustrie jetzt unverzüglich in den Krisenmodus umzuschalten.

Und sich auf eine Kommunikationsstrategie einzustellen, die sich in vielerlei Hinsicht von der Sprache unterscheidet, mit der Urlaub und Fernweh verbunden wird: radikal, offen, sachlich und transparent wie nie. Sie wird sich davon zu verabschieden haben Gäste in Sicherheit zu wägen, Prognosen zu wagen oder gar mit dem Gedanken zu spielen, den Fingerzeig auf andere zu richten. Und es ist abgemacht: in letzter Konsequenz werden staatliche Institutionen das Mandat zur Kommunikation erhalten.

Fatale Signale für den weltweiten Tourismus

Zugegeben: der Grat zwischen Panik und „Nestbeschmutzung“ auf der einen und Verharmlosung oder gar Schönfärberei auf der anderen ist in diesen Tagen schmal. Doch es ist unstrittig: Über der Branche ziehen dunkle Wolken auf, die das Potential haben, der weltumspannenden Industrie mit dem Urlaub massiv Schaden zuzufügen – und das nach dem Stand der Dinge nachhaltig.

Die Signale, die von der Seuche für den weltweiten Tourismus ausgehen, sind fatal. Aus Verunsicherung entsteht Angst, greift in unserer Mediengesellschaft Hysterie um sich. Das Worst-Case-Szenario für die Branche: Die Menschen trauen sich nicht mehr vor die Tür und bleiben im Zweifel zuhause.

Das wichtigste ist, Vertrauen aufzubauen

In diesen Zeiten besonders im Fokus: die Kreuzfahrtindustrie. Seit Wochen generiert die „Diamond Princess“ täglich Schlagzeilen auf allen Kanälen. Das digitale Zeitalter macht es einfach: Passagiere melden sich live über Handys aus ihren Kabinen zu Wort, geben emotional aufgeladene Interviews.

Die Botschaft, die bei den potentiellen Reisenden ankommt: wer möchte schon auf so einem Schiff über mehrere Wochen quasi eingesperrt sein und nicht von Bord gehen können? Kopfkino, das sich einprägt und das Zeug hat, bei künftigen Buchungen von Kreuzfahrten insbesondere auf großen Schiffen zu einem KO-Kriterium zu werden. Auch hier gilt: Nach dem Ende der Krise muss Vertrauen erneut aufgebaut werden.

Hiobsbotschaften erschweren sachliche Information

Von „bloß kein Horror-Szenario an die Wand werfen“ bis „nur nicht verharmlosen“ – die Reiseindustrie tut sich schwer mit dieser Herausforderung und sucht in diesen Tagen eher vergeblich nach Antworten im Umgang mit einer Krise. Die negativen Nachrichten über das Virus überschlagen sich und es scheint von Tag zu Tag schwieriger, auf die jeweils neuesten Hiobsbotschaften seriös, vertrauensvoll und sachlich zu reagieren.

Wie lässt sich in dieser Situation vertrauensvoll kommunizieren? Ohne zu dramatisieren, ohne zu verharmlosen? Wie, wenn Fluggesellschaften reihenweise den Flugverkehr Richtung China einstellen, Unternehmen wie Expedia das Reiseland China komplett aus dem Programm nehmen und zum touristischen Niemandsland erklären? Wenn Reedereien ihre Schiffe abrupt aus Asien zurückbeordern, Züge in den Alpen gestoppt werden und ganze Reiseströme zusammenbrechen?

Die Situation verharmlosen, ist der falsche Weg

Die Reisebranche ist gut beraten, ihr Augenmerk sehr genau darauf zu richten, wie unsere Gesellschaft mit dem Virus umgeht, wie Medien berichten und wie auf Fake-News zu reagieren ist. Ohne zu verharmlosen – ohne zu dramatisieren. Covid-19 löst bei den Menschen Urängste vor einer drohenden Pandemie aus. Die Reiseindustrie ist jetzt aufgefordert, sich aus der Schockstarre zu befreien und unverzüglich auf sämtliche Eventualitäten vorzubereiten.

Dabei gilt es, die Befindlichkeiten sowie die Ängste der Kunden ernst zu nehmen und angemessen kulant darauf zu reagieren. Höchste Priorität hat die Sicherheit – sachliche und umfassende Information nach bestem Wissen und Gewissen. Wer jetzt falsch – und im schlimmsten Fall wider besseres Wissen – kommuniziert, wird nicht nur schnell entlarvt. Er läuft zudem noch Gefahr, seine Glaubwürdigkeit zu verspielen und nachhaltig zu beschädigen.

Es gibt einige grundsätzliche Regeln, die zur Orientierung und Vorbereitung auf den Ernstfall helfen können:

Do:

  • 24/7-Erreichbarkeit sicherstellen
  • Eigene Facts & Figures und Basis-Texte griffbereit haben
  • Sich als sicherste Quelle für Informationen positionieren
  • Empathie zeigen und kommunizieren
  • One Voice – One Agenda: Aussagen dürfen sich nicht widersprechen
  • Situative Checklisten und Verantwortlichkeiten mit Sofortmaßnahmen erstellen
  • Interne vor externer Kommunikation
  • Social-Media-Kanäle zeitgleich berücksichtigen
  • Mitarbeiter für das Thema Krise sensibilisieren

Don’t:

  • Nicht schweigen
  • Keine Unwahrheiten kommunizieren
  • Niemals auf Fragen mit „Kein Kommentar“ antworten
  • Kein Herunterspielen von Fakten oder Vorenthalten von Informationen
  • Keine ungesicherten Informationen kommunizieren
  • Kein Kommentieren von Gerüchten und Spekulationen
  • Keine Schuldzuweisung gegenüber dritten Parteien

Author: Thomas C. Wilde